La Administración y el sector privado impulsan nuevos modelos de atención a las personas mayores

– Compañías como Movistar o CaixaBank refuerzan las acciones vinculadas la relación con el colectivo sénior

La Administración y el sector privado están impulsando nuevos modelos de atención a las personas mayores. En el ámbito privado, algunas entidades financieras han sido pioneras transformando su relación con los mayores, siendo CaixaBank uno de los ejemplos destacados. Según la consultora independiente Stiga, actualmente CaixaBank se posiciona como el mejor banco para clientes senior entre las grandes entidades financieras españolas según su estudio Benchmark BMKS de experiencia cliente retail.

El Día Internacional de las Personas Mayores -1 de octubre- llega este año con un recordatorio claro: España envejece a un ritmo acelerado y la forma en la que organismos públicos y empresas privadas atienden a este colectivo necesita mejorar en algunos aspectos.

Según una encuesta del CIS publicada en 2025, el 41 % de las personas mayores reconoce haber tenido dificultades al interactuar con organismos públicos, y más de la mitad (54 %) ha percibido disgusto o impaciencia por parte del personal cuando realizan gestiones porque no entienden bien lo que se les explica.

La misma encuesta sitúa entre las principales prioridades la mejora de la atención que empresas y administraciones ofrecen a las personas mayores, con una puntuación de 8,58 sobre 10, casi al nivel de la adaptación del entorno urbano —transporte asequible, rampas o señalización clara—, que lidera con un 8,66. La conclusión es que la población sénior quiere seguir participando activamente en la sociedad, pero para lograrlo necesita una atención adaptada, empática y centrada en sus necesidades reales.

Además del reciente lanzamiento de productos para la planificación de la jubilación (Generación +), CaixaBank ha formado a más de 30.000 empleados, cuenta con la red de oficinas más amplia del país y dispone de oficinas móviles en más de 1.300 pequeñas localidades. También prioriza la atención personalizada a los clientes sénior, reduce los tiempos de espera, ofrece un teléfono exclusivo y contacto directo con el gestor por WhatsApp, y ha adaptado sus cajeros con menús sencillos, módulos para libretas y funciones accesibles para personas con dificultades visuales o motrices.

La tendencia en el sector financiero no es aislada. En el sector de las telecomunicaciones, otro ejemplo es el de Movistar, que a comienzos de verano lanzó ‘Movistar por ti’, un paquete de mejoras gratuitas que agiliza su sistema de resolución de consultas. Todos estos cambios simplificarán el procedimiento para solucionar problemas y necesidades del colectivo sénior, por ejemplo, unificando llamadas de contacto o eliminando la retención del cliente en espera.

También siguen esta estela grandes cadenas de supermercados que ya lo llevaban a cabo como Carrefour o Mercadona y a la que ahora se suma Eroski, que este año ha desarrollado, junto a Cruz Roja, un proyecto que mejora la accesibilidad y la atención en los establecimientos Eroski Center de Galicia. El interés de la iniciativa radica en que esta va más allá de la optimización de la experiencia de compra, ya que se busca una mayor inclusión y conexión social de las personas mayores. El proyecto nació con el estudio sobre la experiencia de compra de personas mayores de 60 años.

ÁMBITO PÚBLICO

Desde el ámbito público también se han dado pasos relevantes. La Agencia Tributaria anunció en su última campaña de la renta el refuerzo de la atención personalizada para que los mayores de 65 años puedan realizar su declaración de la renta, ampliando el umbral de ingresos atendidos y habilitando asistencia presencial, telefónica y por videollamada.

Comunidades como Madrid o Navarra han desarrollado planes integrales para prevenir la fragilidad, coordinar servicios sanitarios y sociales y facilitar la atención en el domicilio, mientras que el Gobierno central trabaja en una Estrategia Estatal para transformar el modelo de cuidados y promover que las personas mayores permanezcan en su entorno con autonomía, ampliando el alcance de la atención a este colectivo senior.

En España, más de 12 millones de personas tienen 60 años o más. Para el año 2030, se estima que este grupo constituirá el 23% de la población y abarcará el 39% de la riqueza neta del país. El envejecimiento de la población española exigirá en la próxima década miles de nuevos profesionales especializados y una transformación profunda de los servicios públicos y privados. Garantizar la accesibilidad presencial sin abandonar el avance digital, formar a los empleados en trato y comunicación inclusiva, simplificar los trámites, ampliar la atención domiciliaria y reducir la brecha tecnológica serán pasos imprescindibles para avanzar.